Bruno Rodrigues

Há uma década, a Comunicação Digital surgia como ferramenta de Comunicação Interna. O que aprendemos, desde então?

Destaco alguns pontos que provam que, mais que lidar com novas tecnologias de Comunicação, o caminho trilhado pelo mercado sempre nos levou a um único objetivo: entender melhor o público.

1. O público não é um só

Nenhuma novidade até aí, mas antes da mídia digital pouco se conseguia fazer com relação à segmentação de público. As estratégias traçadas sempre exigiam investimento alto e, normalmente, as ações morriam na praia.

Com a mídia digital, o quadro mudou e o que antes era inviável tornou-se possível: tratar o público da forma como de fato ele é, ou seja, multifacetado. Daí a importância que se dá, hoje, ao CRM, na maioria das vezes com um excelente resultado. Em tempo: vale sempre lembrar que, embora custos de CRM caibam no orçamento anual de uma empresa de porte médio, isso não significa que o preço seja de liquidação. Mas vale a pena.

2. O público quer dar retorno

Pedir a participação do público em ações de endomarketing já deveria ter levado gerações de profissionais ao panteão da Comunicação porque, sejamos sinceros, não há iniciativa mais às escuras que querer retorno do público interno tendo às mãos ferramentas pífias de resultado duvidoso. Para cada esforço hercúleo, havia um retorno que (quase) invalidava a ação.

Por isso, quando a interatividade online surgiu como recurso quase milagroso para criar um real relacionamento com os públicos de uma empresa, tudo mudou. E hoje, passado o período de adaptação, o empregado, receptor da mensagem, muitas vezes faz o caminho de volta e questiona a mensagem, jogando-a no colo do emissor com um enorme sinal de interrogação em anexo.

Esta é a nova dinâmica da Comunicação Interna – o empregado agora gosta de participar, e por isso mesmo quer saber o porquê de cada ação de endomarketing, muitas vezes criticando o que se faz. Em suma: há anos desejamos o que agora temos, e por isso precisamos estar preparados para lidar com o retorno que recebemos.

3. O público já entende do riscado

Efeito colateral da vida multimídia do século XXI: bombardeado por marcas e conceitos na vida pessoal, nada mais normal do que o empregado de uma empresa questionar, também, de que forma ele recebe mensagens internas. E-mails? Por favor, ninguém aguenta mais. Mais um house-organ? Que seja digital, e não impresso, e ainda assim que o objetivo do veículo fique bem claro.

Tanto amadurecimento de um público que, até pouco tempo, mal questionava o que recebia, vem do que ele vivencia fora da empresa, seja através do celular, da internet e da tevê sempre reinventada.

Seriam todos, então, novos profissionais de Comunicação? Longe disso, mas é semelhante a quando vou a um restaurante – sei o que é bom atendimento, comida bem preparada, preço em conta. Que os outros se virem para atender as minhas expectativas, porque não aceito qualquer coisa, não.

Beatriz Linz

Instituições são conservadoras. Muitas vezes são lentas para perceber a necessidade de alguns tipos de mudança. Quando o assunto é comunicação e relacionamento com o cliente, normalmente esse tipo de organização opta pelos modelos mais tradicionais.

Mas com a evolução proporcionada pela web 2.0, muita coisa está diferente nos departamentos de comunicação social das empresas, que aos poucos têm se adaptado para atender às necessidades de interatividade e velocidade do mercado.

Se antes o grande foco da comunicação organizacional estava voltado para o tripé jornalismo (normalmente assessoria de imprensa), relações públicas (especialmente promoção de eventos) e publicidade, hoje as fronteiras estão menos claras.

Os profissionais de comunicação se deparam com um desafio bem maior: oferecer uma comunicação integrada nas diversas mídias.
E a internet tem papel fundamental nessa mudança de paradigma. Justamente por ser o canal em que a comunicação mais evoluiu nos últimos cinco anos.

Pouco tempo atrás, para estar presente na web, bastava ter uma página eletrônica com informações institucionais para apresentar quem você é e o seu negócio. E, a função de preparar essa página eletrônica, normalmente ficava a cargo da equipe de tecnologia da informação, especializada em sistemas, servidores e ferramentas, e não a comunicação propriamente dita, ou no conteúdo informativo. Com o passar do tempo, esse olhar cedeu espaço a uma preocupação mais ampla, que, sem excluir a tecnologia, tem foco na estratégia de comunicação integrada em mídias digitais.

A estratégia que hoje gera valor para as empresas e negócios de toda natureza inclui não só a criação de um site ou sua hospedagem na internet. É necessário também planejar e avaliar constantemente sua visitação, mantendo conteúdos atualizados e canais em que o público possa interagir, personalizar a informação oferecida de acordo com os interesses do público, e até mesmo, permitir que a audiência participe da construção do conteúdo.

Essa estratégia prevê o acompanhamento da imagem da instituição em blogs e redes sociais e pelo posicionamento da própria entidade nesses canais, aproximando-se cada vez mais dos seus públicos-alvo.

Outro desafio dessa nova visão é encarar o internauta não mais como mero receptor das informações, como se fosse um ser passivo, esperando ser atingido por mensagens. É alguém que toma a iniciativa no processo da comunicação, emitindo um questionamento.

Se a instituição ou empresa está preparada para apresentar respostas, cria-se um processo permanente de comunicação de duas mãos. A imagem da instituição como fonte confiável de informações fica fortalecida.

É uma transformação também na estrutura de comunicação das organizações. Antes a comunicação de uma instituição com seus clientes precisava ser mediada pelos formadores de opinião ou pelos veículos de comunicação – modelo no qual a assessoria de imprensa, com a produção de press releases e de avisos de pauta, era o meio mais eficiente de transmitir uma mensagem para o público. Hoje as empresas com credibilidade conquistaram a oportunidade única de falar diretamente com seu cliente.

Pelos canais eletrônicos, sejam sites, hotsites, blogs, newsletters e presença em redes sociais, é possível comunicar, atingir seu público e ouvir o que o internauta tem a dizer, eficientemente, com baixo custo e confiabilidade. E o que é melhor: com essa possibilidade, surge também uma chance única da instituição virar uma fonte de informação respeitada, e que fala diretamente com seus públicos, de forma não mediada, e, sem intermediário.

A internet permite, portanto, uma revolução para as empresas. Mas para garantir esse nível de relacionamento em canais eletrônicos, é preciso investir em profissionais capacitados, pessoas que entendem de gestão de comunicação eletrônica e de produção de conteúdo digital.

Isso não se restringe a produzir sites ou hotsites bonitos, ou produzir banners eletrônicos que são a mera extensão de estratégias offline. A estratégia online precisa ser feita por profissionais alinhados com o discurso da entidade, mas que conheçam também as novas possibilidades específicas do meio digital.

Quando uma empresa pensa na estratégia online como uma questão fundamental de comunicação, criar um site ou um portal é apenas uma parte do negócio. O canal em si deixa de ser o mais importante. O principal disso tudo passa a ser a comunicação bilateral com o público, a avaliação de resultados e a realimentação de conteúdos e serviços, em um processo de interação permanente.

O papel do novo profissional de comunicação digital, nas instituições, é dar esse empurrãozinho. Ele aproxima o negócio ao público, e faz com que a mensagem flua sem obstáculos e de forma rápida entre emissor e receptor

 Fred Pacheco

Quanto menos uma empresa ouve seus públicos, mais distante da afeição e da decisão de compra se torna.

O blog e outras ferramentas da chamada Web 2.0 aproximam os stakeholders (os públicos interessados na empresa), criando um ambiente de troca de opiniões, colaboração e inteligência.

As pessoas gostam de ser ouvidas e sentir que sua opinião tem relevância, por isso ouvi-las vale ouro para uma empresa que saiba aproveitar as informações do blog para sua área de inteligência.

Para as pequenas e médias empresas o blog pode ser ainda mais relevante, como única fonte em organizações sem verbas de pesquisas e estudos externos. Bem trabalhado e integrado em um sistema de dados do marketing da empresa, será valioso no planejamento e medição de resultados.

A satisfação ou não em relação à empresa é recorrente nas conversas informais de funcionários e clientes.

Embora algumas empresas receiem abrir um espaço democrático onde, em tese, se arriscariam a receber comentários negativos, eles serão feitos de qualquer forma em outros lugares. Então que os possíveis comentários negativos cheguem em um canal onde se possa analisar os resultados, observar, aprender e até responder às críticas.

Jonathan Schwartz, CEO da Sun, lembra que “a função de qualquer líder é comunicar e pelos blogs ele pode interagir com imediatismo e autenticidade”.

O aprendizado pelo blog deve ser aproveitado na inteligência da empresa e pode trazer insumos sobre tendências de forma imediata e barata. Pelo blog é possível antecipar movimentos, necessidades e opiniões dos consumidores. A comunicação também pode ser avaliada e refinada, testando diversas formas, medindo a reação, as respostas, a viralização e a geração de buzzword.

Levitt e Dubner dizem que “saber o quê e como medir faz o mundo parecer menos complicado”.

Alguns exemplos de dados relevantes que podem ser medidos em blogs na maioria das empresas, dentre muitos outros:

·                     O que traz os usuários (referers, keywords, offline)

·                     Assuntos com mais eco (comentários por post, conteúdos mais lidos)

·                     O que gera relevância para a marca (viralização, indicações)

·                     Qual comunicação gera mais efeito (respostas a posts, destino após leitura)

·                     Geração de mídia espontânea (publicação de notícias x publicação de posts)

Informa e esclarece

Por outro lado, a inteligência deve atentar-se sobre quais temas oferecer no blog. É importante saber quais conteúdos os stakeholders desejam, oferecendo informações de forma simples e direta. Se não estiver atenta a estas expectativas, os públicos buscarão informações em outras fontes fora de seu controle, podendo ter acesso a dados distorcidos e conclusões equivocadas.

Um exemplo ocorreu na reestruturação da Starbucks. Os clientes estavam apreensivos com o futuro da empresa, que não utilizou nenhum canal aberto para amenizar os ânimos. O resultado foi a criação de um blog não-oficial nos EUA – o Starbucks Gossip, onde clientes especulavam sobre o fato. Para contornar, o presidente Howard Schultz começou a publicar um post por semana em blog oficial, reduzindo a insegurança de seus públicos e gerando resultados até sobre as ações da empresa na Bolsa de Valores.

No Brasil, a construtora Tecnisa utiliza esse ciclo, com um blog corporativo desde 2006. A inteligência da organização observou que um momento crítico no relacionamento com compradores de imóveis na planta era a dissonância cognitiva durante a espera da entrega. Para mantê-los informados do andamento das obras, a empresa publica informações e fotos no seu blog e incentiva a participação dos clientes, na troca de opiniões e idéias, para observar as principais inseguranças.

Pelos argumentos expostos, fica clara a importância do blog corporativo. Não só para a eficiência da comunicação da empresa com seus públicos, como também para o fortalecimento do negócio da organização. Além de ser uma ferramenta de baixo custo, pode em muitos casos tornar-se uma aliada estratégica ao fornecer dados relevantes para a área de inteligência, desde que suportado por uma boa ferramenta de webanalytics. Portanto, aproveite e não deixe que eles parem de falar sobre você!

Rafael Marinho

Organizar, tratar e disseminar informações para gerar novos conhecimentos é função de toda e qualquer biblioteca, independente se pública, escolar, especializada ou universitária. E para as bibliotecas corporativas não é diferente – o que muda de um tipo de biblioteca para outra são seus clientes/usuários e a cultura organizacional.

Primeiramente toda unidade de informação deve transmitir através de seus produtos e serviços a missão, a visão, os valores e objetivos da organização na qual ela está inserida; do contrário não teremos uma unidade de informação dinâmica, mas sim, um depósito de documentos.

O conceito de biblioteca corporativa vai muito além de ser um depósito de documentos – ela atua de forma decisiva em muitos casos, pois é nela que o conhecimento da empresa está sendo gerido.

Atualmente atuo em uma universidade corporativa de uma grande empresa e posso dizer que as atividades realizadas ganham uma dimensão maior, visto que a biblioteca dá suporte ao desenvolvimento de novos produtos e também dá suporte à formação e capacitação da força de trabalho da empresa, além de incentivar o desenvolvimento cultural destes.

Este modelo tem sido adotado em muitas empresas, que passam a investir cada vez mais em informação e na formação de seus empregados. A biblioteca corporativa às vezes pode parecer uma biblioteca universitária, mas possui muitas outras especificidades. Assim, consideramos o funcionário como nosso negócio, nossa atividade e nosso cliente.

As bibliotecas corporativas são uma fonte de crescimento no poder de abstração, concentração, criatividade. E é sempre bom integrar o cliente/usuário através de troca de idéias, opiniões e sugestões. Afinal desenvolvemos o nosso trabalho para este fim.

E como nem toda a informação disponível está registrada em livros, é preciso olhar para as bases de dados disponíveis na internet, periódicos eletrônicos, outras bibliotecas e centros de documentação, cotações, informação digital etc.

Nesse aspecto o setor de referência se destaca pois é nele que há uma maior ligação cliente-biblioteca e onde é possível mapear as suas necessidades informacionais. Para isso é preciso que o bibliotecário tenha uma série de conhecimentos: sobre a empresa, o ramo onde atua, as bases de dados nacionais e internacionais, o perfil do usuário, administração e um pouco de TI. Do contrário o profissional da informação terá muitos problemas ao gerir a unidade.

Quem sabe as bibliotecas corporativas não são a nossa porta de entrada para uma reengenharia das bibliotecas para atender os anseios da sociedade da informação e do conhecimento. Depois da web, chegou a hora de criar a biblioteca 2.0

Caso 1

Decisão não comunicada

Uma grande indústria contratou um conceituado profissional de marketing e criou uma diretoria especial de relações com o mercado. A decisão partiu da iniciativa isolada de seu presidente, que não comunicou o fato nem mesmo aos diretores e gerentes. Os diretores tomaram conhecimento, através de conversa informal com a secretária da Presidência, pois estranharam a presença constante de pessoa desconhecida em reuniões com o presidente. Após um mês da contratação – e depois de algumas situações conflituosas com o profissional –, o presidente comunicou sua admissão em reunião de diretoria e determinou a divulgação da notícia por meio de circular a todos os funcionários. Dessa forma, ele acreditava que seria possível iniciar algumas mudanças na estratégia de mercado da empresa, evitando resistências ou divergências de idéias com diretores e gerentes. A reação imediata foi uma expressiva incidência de desavenças na fábrica, que acabou comprometendo o cumprimento de prazos com grandes clientes e gerando boatos sobre demissões.

Caso 2

Diálogo entre dois gerentes

A – Ouvi dizer que a lista de demissão sai essa semana…
B – Demissão ? Mas como demissão! Soube que foram fechados contratos de exportação para a Argentina, Chile e Venezuela. Além do mais, após as demissões do início do ano, já estamos com a estrutura super-enxuta e uma substancial sobrecarga de trabalho.
A – É meu amigo, você tem razão, mas a lógica da direção é diferente da nossa.
B – Pensei que a notícia da semana fosse o lançamento nacional de um novo produto, que dizem que nossa companhia vai representar, decorrente de uma joint-venture com uma corporação européia…
A – Eu li alguma coisa a respeito no jornal, mas aqui na empresa nada nos foi comunicado até o momento.
B – O Ferreira me disse que, apesar do contexto recessivo, a situação financeira da companhia nunca esteve tão boa.
A – Pode até ser… no entanto, pelos meus indicadores de produtividade nunca tivemos índices tão baixos. Além disso, nosso principal fornecedor tem ligado diariamente querendo informações sobre nossa planilha de produção para o segundo semestre. Eu não posso informar nada. Se eu não tenho informação sobre o que acontece essa semana, imagina para o próximo semestre!
B – É… a situação está complicada. Mas não vamos ficar conjeturando. Vamos fazer o que deve ser feito e pronto. Vamos trabalhar!
A – Sim vamos trabalhar, só que a desmotivação no departamento é maior do que a minha capacidade gerencial. Como posso motivar pessoas e equipes sem informações claras e objetivas sobre a empresa, seus planos, objetivos e metas ?

Estes exemplos retratam bem as conseqüências comprometedoras que a falta de seriedade no desenvolvimento de uma política de comunicação pode gerar.

Ambos os casos apresentam situações críticas, geradas pela ausência de comunicação e falta de consciência das lideranças para a importância do compartilhamento de informações estratégicas. É extremamente frustrante, para qualquer profissional, tomar conhecimento, com atraso, de um fato relevante relacionado à empresa para a qual trabalha. É decepcionante também ficar sabendo sobre mudanças internas por meio de terceiros ou fontes externas de informação.

Os funcionários sentem a necessidade de participar das decisões e de conhecer melhor a empresa para a qual trabalham. Isso mexe com a identidade cultural. A pessoa pensa e age conforme as influências e os fatores condicionadores do seu meio ambiente.

Se um profissional é bem informado sobre o que acontece e interessa à sua empresa, sentirá que seu trabalho é respeitado e valorizado; conseqüentemente, seu desempenho e sua produtividade serão bem melhores.

A comunicação interna é a base fundamental de sustentação da comunicação externa e da consolidação da reputação e da imagem pública da empresa. O bom fluxo de comunicação interna garante o alinhamento dos profissionais com a missão, objetivos e metas empresariais a serem alcançados.

A relevância da comunicação interna pode ser avaliada tanto pelos aspectos estratégicos como pelos resultados operacionais. As empresas mais competitivas costumam ter seus valores e princípios muito bem difundidos entre seus colaboradores. É em um ambiente de efetiva comunicação que viabiliza-se os principais conceitos da administração moderna, ligados à sustentabilidade, governança corporativa, gestão da excelência, inovação e competitividade. Podemos dizer que a boa comunicação interna e o êxito organizacional expressam uma relação de causa e efeito.

Os dirigentes devem dar o exemplo efetivo de que a empresa valoriza a comunicação e o diálogo como valores autênticos da sua cultura organizacional. Os executivos que se trancam em suas salas e só aparecem para os funcionários em fotos oficias ou em eventos de final de ano, com certeza, serão uma péssima influência para a construção de um bom ambiente de trabalho.

Muito mais do que o discurso, são os exemplos que educam e formam opiniões favoráveis à empresa. Sabemos que o dirigente não tem tempo disponível para uma proximidade mais assídua com o corpo funcional da empresa, mas com certeza, através de atitudes e comportamentos de receptividade e diálogo conseguirá suprir essa distância circunstancial. Passeios informais pela empresa e conversas face-a-face com colaboradores, dos mais diversos níveis, favorecerão a construção de um ambiente orgânico de comunicação e diálogo.

Com certeza, o líder é aquele que integra pessoas diferentes e equipes diversas por objetivos e verdades comuns. Para isso, uma das habilidades mais elementares do líder está associada à sua capacidade de saber ouvir e interpretar os anseios, expectativas e sentimentos das pessoas que integram sua equipe.

No ambiente corporativo há uma tendência, ou melhor, um condicionamento negativo e ultrapassado, que expressa o dito popular “manda quem pode, obedece quem tem juízo”. A prática tem demonstrado que a relação chefe/subordinado mudou para a interação líder / equipes, ou seja, todos são responsáveis pela busca dos melhores desempenhos e resultados do grupo.

Todo colaborador deve assumir uma postura empreendedora e dinâmica dentro da organização para a qual trabalha. É dessa iniciativa que surgem as melhores idéias para os negócios. Precisamos vivenciar melhor a máxima que diz: “cada um depende de todos e todos dependem de cada um” .

Eduardo Zugaib

Comunicação não é nada sem paixão. Todos os grandes líderes, estadistas, empresários, enfim, aqueles que precisaram ou precisam fazer uso da boa argumentação foram ou são pessoas apaixonadas pelo que fazem. Quando se faz o que se gosta, ou se aprende a gostar do que se faz, defender qualquer idéia torna-se um exercício natural.

Comunicação não é nada sem preparação. Uma apresentação normal leva ao menos uma semana de preparação, para reunir informações referentes ao assunto a ser abordado. Já uma apresentação de improviso, leva uma vida inteira para ser preparada.

A boa oratória está ligada ao exercício contínuo de buscar conhecimento: ler, observar, viver plenamente.

Comunicação não é nada sem clareza. Falar numa linguagem estranha à do público pode soar arrogante ou inocente demais. Entender o contexto e abordá-lo com objetividade torna a comunicação mais eficiente.

Comunicação não é nada sem estilo. A marca pessoal conta e muito. E é raro ela não estar ligada à superação de uma deficiência, que a obstinação acaba transformando em força. O cantor Nelson Rodrigues era gago. O ator Tom Cruise, disléxico.

Comunicação não é nada sem presença. Muito além da presença física, a comunicação eficiente alinha de forma inteligente a comunicação verbal, que são as palavras propriamente ditas, o tom da voz e a comunicação não-verbal: nossa expressão facial, postura, gesticulação e vestimenta.

Destes três grupos, o primeiro representa apenas 7% da capacidade de persuasão. Todo o restante vem dos demais.

Comunicação não é nada sem criatividade. Criar é reinventar-se a cada dia, a cada nova apresentação. Entender que a pessoa que dorme à noite já não é mais a mesma que despertou pela manhã já é grande passo. A vida evolui impulsionada pela criatividade, que surge muitas vezes da necessidade.

Comunicação não é nada sem motivação. Por menor que seja o nosso papel em família, no trabalho e na sociedade, ele ajuda a criar o todo. Se você olhar de perto a Torre Eiffel, em Paris, perceberá que não existe um só furo que tenha ficado sem parafuso. Entender que os pequenos detalhes são importantes é um saudável exercício de motivação, de auto-crítica e de melhoria contínua. Lembre-se: o tempero é que dá sabor ao prato, não o contrário.

Cezar Calligaris

Existem dois tipos de consumidor insatisfeito: aquele que simplesmente deixa de comprar o seu produto e aquele que dá a segunda chance. Uma das maneiras de dar essa nova chance é fazer uma reclamação.

Muitas empresas, porém, não entendem as reclamações dessa maneira. Elas encaram os pedidos dos clientes quase como um insulto, quando não os ignoram completamente. Basta ver as filas nos órgãos de defesa do consumidor.

E o que a internet tem a ver com isso? Quase todos os sites têm uma seção aberta a reclamações, geralmente chamada de Fale Conosco ou Contato. Assim como uma carta ou um telefone, a internet é um canal de comunicação que a empresa abre para o cliente.

Experimente fazer alguns testes e terá um resultado decepcionante: são poucas as empresas que se dispõem a responder à sua solicitação pela internet. A maioria envia e–mails com respostas padrão ou simplesmente ignora o seu pedido.

Lembre-se de que um cliente que reclama está aberto ao diálogo. Ele quer conhecer sua empresa melhor, ou seja, saber como você pode solucionar seu problema ou ao menos apresentar uma justificativa razoável. Ele quer ouvir sua empresa.

Quando o cliente não recebe uma resposta ou a resposta é insatisfatória, ele pode simplesmente abandonar de vez sua marca ou mesmo tomar atitudes mais drásticas como medidas judiciais. Mas se você se comunicar de maneira correta pode conseguir um cliente mais leal do que aquele que está atualmente satisfeito com o seu produto.

Outra vantagem de ouvir reclamações é que elas podem dar dicas valiosas para melhorar seus produtos, serviços ou processos. E tudo isso sem o custo de uma pesquisa. Lembre-se que os clientes não estão envolvidos emocionalmente com os produtos e por isso possuem visões bem diferentes dos gerentes de marketing ou de produto.

Como você pode surpreender o cliente que reclama pela internet? Primeiro, sendo ágil e respondendo às solicitações no menor tempo possível. Para passar segurança ao seu cliente, dê um prazo para a resposta. Aproveite que, ao contrário do telefone, você não precisa dar uma resposta imediata, pesquise se o problema é verdadeiro e ofereça uma solução que deixe seu cliente muito satisfeito. Por último, não se esqueça de colocar todo esse histórico em um banco de dados de ocorrências para evitar que novos problemas aconteçam com esse ou com outros clientes.

Quando você abrir um canal de comunicação, seja para reclamações, solicitações ou elogios, esteja preparado para atendê–lo. Ele pode ser a última chance de mostrar ao seu cliente que você se interessa por ele e em resolver o seu problema. Claro que existem exceções: pessoas de má-fé existem em todos os lugares e cabe a você tentar descobri-las. Mas compensa assumir esse risco.

Ricardo Saldanha

Quando lançaram o microondas, muita gente ficou desnorteada. O troço mais parecia uma televisão, mas cozinhava como um forno…. e sem fogo!

Detalhe: ele serve não só para esquentar uma fatia de pizza que dormiu na geladeira, mas também para descongelar alimentos e até para preparar um almoço completo. Mas você conhece alguém que utilize todas estas funcionalidades?

Com as intranets vem acontecendo coisa parecida. Elas podem fazer um banquete, mas muita gente usa mesmo para “fazer pipoca”. Para piorar, o termo “intranet” pode significar várias coisas, aumentando a confusão…

Novas idéias, antigos ideais

Sempre que não temos referenciais claros para algo novo, a tendência é enquadrá–lo nos paradigmas pré–existentes. Embora seja algo natural, comprovado pela psicologia e pelos estudos de comportamento do consumidor, representa uma ameaça à evolução. Portanto, conhecer toda a potencialidade do que quer que seja amplia nossas chances de compreensão, de aceitação e de progresso. E é esse caminho que este artigo quer perseguir.

Vamos começar tentando responder uma pergunta que volta e meia me fazem: o que é uma intranet, afinal? E um portal corporativo?

Ao invés de ficar detalhando funcionalidades – uma chatice completa… – , o melhor caminho me parece ser justamente o comparativo, buscando os tais referenciais que todos nós temos dentro da cabeça, formando os modelos mentais. Em marketing, diríamos que é melhor olhar para os benefícios do que para as características.

Intranet = rede?

Se você conversar com um cara de TI especializado em redes, ele certamente te dirá que intranet é… uma rede fechada de computadores. Coloque dois ou mais micros interligados entre si, mesmo sem qualquer programa de compartilhamento, e está formada uma intranet – do ponto de vista estrito da área de redes.

Às vezes, já baseadas em uma estrutura web, com um site centralizando tudo, as intranets são usadas de forma pontual, para apoiar um projeto específico (com começo, meio e fim) ou como mera porta de acesso a sistemas desenvolvidos também pontualmente. Há algo de errado nisso? Claro que não – para cada necessidade, uma solução…

Mas acho que já deu para notar que não é desses tipos de intranet que esta coluna trata, não? De qual seria, então?

Dando mais um passo, chegamos na intranet que se materializa por intermédio de sites “similares” aos que existem na internet, utilizando a rede interna como infovia e a tecnologia típica da web. Ou seja: não é mais apenas uma rede física, há um “ponto de encontro da informação” com carinha de web, mas restrito ao ambiente da corporação. E têm, em maior ou menor grau, o objetivo de servir a empresa como um todo.

A faca, o pão e o sangue

Não seria nada demais afirmar que uma intranet não é, ela pode ser… Complicado? Nem tanto. Pense numa faca. O que ela é? Se usada para passar manteiga no pão, posso afirmar que é um utensílio doméstico. Se utilizada para apunhalar alguém, torna–se uma arma mortal. Bem diferente, não? Pois é aqui que está o interesse da coluna: avaliar as variações e tentar mostrar até onde uma intranet/portal corporativo pode ir. Este sempre será um assunto recorrente por estas paragens.

Intranets são assim: não raro, refletem o perfil da empresa, são uma espécie de simulacro da estrutura e da cultura corporativa. Como “cada um é cada um”, cada intranet é uma intranet, não existem duas iguais e muito menos receita de bolo para o sucesso.

Assim, empresas muito “caretas” (ou seja, ainda muito presas ao modelo industrial, onde prevalece o controle, a hierarquia e a departamentalização) usam a intranet para… controlar! Ou para esquentar a pizza, como queiram. ) Outras, mais arejadas, já começam a incluir produtos, serviços e a caminhar em direção a um maior empowerment dos funcionários/colaboradores.

“E os portais corporativos?”, você deve estar se perguntando. “São ótimos”, eu respondo de pronto. Eles trazem toda a potencialidade da TI para as intranets e fazem uma conexão mais forte com o negócio da empresa. Apoiam processos, realizam controles (sim, controles são fundamentais, desde que não sejam uma obsessão) e fazem maravilhas. Mas não se engane: quem dita o que uma intranet/portal é ou deixa de ser não é um software melhor ou pior, assim como não é a faca que dita sua função, mas sim a mão que a segura.

Portanto, pensar em intranets e portais nos levará sempre a pensar também em administração de empresas, endomarketing, processos, comunicação interna, cultura organizacional, gestão do conhecimento e afins. É neste contexto que ela ganha destaque e deixa de ser “mais um sisteminha”. Queremos ver até onde os microondas podem ir, muito embora seja ótimo poder esquentar a pizza e fazer pipoca rapidinho…

Para fugir da confusão que a terminologia pode criar, nada melhor do que separar alhos de bugalhos. Aliás, o termo “Portal Corporativo”, neste caso, representa um avanço, já que deixa claro que não estamos mais falando de rede física (portais evocam a idéia de sites grandes) e nem de algo pontual. Mas nem tudo são flores: ao usar o termo “Portal”, novas dúvidas aparecem, já que remete ao paradigma dos portais da internet, que são bem diferentes. O que nos leva de volta ao início: novas idéias, antigos modelos mentais